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Cosa resta della pubblicità nell’era del Content marketing

Cosa resta della pubblicità nell’era del Content marketing

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Il 2017 è stato l’anno in cui il passaggio di paradigma è stato completato. Dall’anno scorso infatti tutti i maggiori brand del pianeta hanno compiuto una rivoluzione copernicana abbandonando il precedente modo di pensare, creare e pianificare le loro campagne pubblicitarie.

Prima c’era lo spot, che si portava dietro la stampa, che si declinava sui social, magari in modo solo concettuale, quindi con caratteristiche specifiche per ogni piattaforma.

Oggi c’è l’evento spettacolare, sorprendente, emozionante, capace di far sognare il proprio pubblico, far scrivere magazine e blogger e scatenare le reazioni dei social.

Red Bull Stratos: lo spartiacque

Dall’inizio degli Anni 2000 è stato chiaro a tutti gli esperti di settore che la pubblicità (nel senso tradizionale del termine) non sarebbe sopravvissuta ai media digitali. Gli spettatori degli spot Tv e i lettori della stampa ormai non si trovavano più lì, dove per oltre un secolo i marketer li avevano trovati, più o meno disponibili ad ascoltare i loro messaggi. Ora l’attenzione del pubblico è suddivisa in mille diversi stimoli che ogni giorno colpiscono il target attraverso computer e smartphone. Cosa sarebbe diventata la pubblicità? Come si sarebbe potuto coinvolgere il pubblico? Cosa avrebbero dovuto inventarsi i creativi? Per alcuni anni si è vissuto in una terra di mezzo, con le operazioni basate sui social a farla da padrone, ma con scarse risposte in termini di visualizzazioni. Chiamiamoli esercizi creativi. Poi è arrivato il bolide Red Bull che ha colpito alla velocità del suono.

Nel 2012 Felix Baumgartner, sponsorizzato dalla nota marca di energy drink, si lancia da 39 km di altezza – in piena stratosfera – e per circa 10 minuti vola giù a piombo verso la crosta terrestre, raggiungendo una velocità di caduta di Mach 1,25 quindi oltre la barriera del suono. Le riprese della straordinaria impresa, la sua preparazione, la tecnologia impiegata, la cronaca social, le interviste all’atleta diventano una campagna di straordinario impatto, sull’immaginario collettivo e sui volumi di vendita della Red Bull. La copertura mediatica globale viene stimata in 123 milioni di euro e la campagna vince tutti i maggiori premi pubblicitari mondiali, facendo capire anche ai più lenti di comprendonio che è cominciata una nuova era nella comunicazione dei grandi brand globali.

Oggi nel 2017 assistiamo alla consacrazione del nuovo paradigma con due campagne che quasi in sordina, con naturalezza e potremmo dire anche con eleganza, utilizzano lo stesso schema per raccontare l’identità di brand di due aziende molto diverse tra loro ma accomunate dallo stesso felice intuito.

The Fearless Girl

State Street Global Advisors è una società d’investimento di Boston che l’anno scorso ha creato un nuovo fondo indicizzato che comprende aziende che si distinguono per la forte presenza di donne nella dirigenza di alto livello. Per lanciare questo nuovo prodotto finanziario hanno incaricato la McCann di New York di ideare una campagna che lasciasse il segno. Il team creativo, composto solo da donne, ha avuto un’idea tanto semplice quanto geniale: così è nata La ragazza senza paura, una statua di bronzo (creata ovviamente da un’artista donna) che fronteggia impavida The Charging Bull, il toro che sta caricando, uno dei simboli di Wall Street.

Un lavoro di cesello sull’immaginario collettivo che arriva dritto al bersaglio, generando un’eco di significati simbolici quanto mai attuali. Un esempio di creatività pubblicitaria che non solo utilizza un’opera d’arte come oggetto, ma diventa essa stessa un’installazione concettuale degna della migliore street art.

Nike Breaking 2

Prendi i tre migliori corridori del mondo sulle lunghe distanze (Kipchoge, Tadese e Desisa) e mettili nelle condizioni ideali per battere un record che stellare che rimarrà inciso per sempre nella storia dello sport: il muro dei due minuti nella maratona. Questa in sintesi è la sfida sportiva, mediatica e umana che il marketing di Nike ha messo a punto per connotare la loro comunicazione del 2017.

L’evento è andato in scena in Italia, nell’autodromo di Monza, il 6 maggio, alle 5.45 di mattina. La preparazione è durata mesi e ha riguardato tutti gli aspetti della prestazione sportiva: dall’alimentazione all’abbigliamento, dalla strategia di gara fino alle condizioni meteo. Ma il record non è stato ottenuto – per soli 25 secondi – anche se l’intera operazione è stata un enorme successo mediatico (dove ovviamente con questo aggettivo si intendono i social media).

Secondo gli analisti di Brandwatch durante la settimana che ha preceduto l’evento Nike è stata citata più di 584.000 volte su Twitter, Facebook e Instagram. L’hashtag #Breaking2 è stato utilizzato più di 407.000 volte, con un sentiment positivo dell’87 percento. L’operazione Breaking 2 ha accumulato in totale oltre 2 miliardi di impression.

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