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Social media marketing, la realtà dei fatti

La realtà dei fatti nel social media marketing

 

Partiamo dai risultati di un’interessante ricerca condotta dall’agenzia internazionale The Manifest su un panel di 344 social marketer impiegati in aziende B2B e B2C basate in USA, UK, Germania, Australia e India.
Le criticità più condivise sono:
– la scarsità di risorse umane ed economiche dedicate (26%)
– la mancanza di strategia (24%), la difficoltà nella costruzione di community (24%)
– tracciare i risultati (17%)
– riuscire a stare al passo con i frequenti cambiamenti di algoritmi e features (4%).
Esaminiamole nel dettaglio, parametrando questi risultati alla specifica situazione italiana.

Risorse umane ed economiche

Il lavoro di comunicazione sui social non può prescidere da uno staff e da un’organizzazione dedicati. Una squadra che deve essere a cavallo tra azienda e agenzia ed essere composta da almeno 4 figure: copy, grafico, marketer dal lato agenzia; un addetto a tempo pieno dal lato azienda. In più oggi non esiste azione sui social senza sponsorizzazione, soprattutto alla luce degli ultimi aggiornamenti dell’algoritmo di Facebook. Non prevedere risorse economiche per il pushing dei contenuti significa castrare a monte qualsiasi possibilità di efficacia dell’azione di comunicazione via social. Quindi tanto vale chiudere tutto e risparmiare soldi e fatica.
Citando Giorgio Soffiato di Marketing Arena: “La verità è che sta buttando i soldi chi l’advertising non lo fa”

La strategia

Se un’azienda non ha una strategia alla base della sua azione sui social allora non sarà in grado di misurare l’efficacia del posting e il ROI, quindi sta sui social solo perché “bisogna esserci”, che è una maniera particolarmente stupida di spendere i soldi. Quindi prima o poi smetterà di farlo. La strategia genera il piano editoriale, che deve essere abbastanza flessibile da potersi adattare alle metriche e alle evenienze.
Creare un classico Ped (piano editoriale) da 5 post a settimana, giusto per riempire i vuoti, serve solo all’agenzia per fatturare a fine mese. Se non vengono prodotti contenuti di qualità, capaci di rendere interessante la fruizione della pagina da parte dei fan, tutto il resto è inutile.
Sostenere un Ped con 5 post a settimana con creatività originali ben disegnati e ben diffusi è quasi impossibile, a meno di non avere un’intera agenzia che lavora a tempo pieno per voi. Meglio farne meno ma meglio, senza provare l’horror vacui del news feed. E poi ovviamente i piani editoriali sono platonici, senza sponsorizzazioni.

Costruzione della community

Spesso è l’unica strategia che i clienti chiedono: aumentate la fan base! Ritenendo che in questo modo sarà possibile comunicare organicamente (cioè gratis) con una porzione del proprio pubblico. Cosa che purtroppo non è più vera. Rimane quindi il problema di come costruirsi la propria audience. L’unica strategia di sicura efficacia è quella di offrire contenuti originali, divertenti, interessanti, da condividere. Dare ai propri fan quel quid in più che i vostri competitor non danno. Sulla base delle interazioni e delle condivisioni richiedere il like alla pagina a chi non è ancora vostro fan, ma è stato raggiunto dal post e lo ha apprezzato, sarà poi semplice e naturale.

Tracciare i risultati

Le metriche devono essere decise a monte, durante la fase di progettazione strategica, e saranno diversi a seconda che i vostri obiettivi siano di brand awareness, di vendita o di audience. E non devono essere più di tre, altrimenti poi diventa difficile analizzarle in modo univoco. L’ampiezza della fan base diventa ovviamente secondaria, nell’epoca del tramonto del social media marketing organico (Avinash Kaushik docet). Meglio concentrarsi sull’engagement, sul tempo di fruizione, sul tasso di conversione: metriche dinamiche che vi diranno quanto i vostri contenuti sono apprezzati dal vostro pubblico attuale e potenziale.

Stare al passo con i frequenti cambiamenti

È la croce e la delizia di tutti i social media manager, che ogni paio di mesi devono imparare, prendere confidenza, misurare l’effetto delle novità introdotte a ritmo continuo dalle varie piattaforme social.
Certo, nel settore tutti accoglierebbero con sollievo una moratoria degli aggiornamenti per, diciamo, almeno sei mesi. Purtroppo nella realtà le oscillazioni in borsa, le statistiche sull’attività degli utenti e un altro centinaio di variabili, spingono i dirigenti dei social a modificare continuamente il funzionamento delle piattaforme, a introdurre nuove forme di contenuti e nuove feature, ovvero nuove possibilità offerte agli utenti. Non bisogna mai dimenticare che i tutti i social network non sono altro che macchine alimentate dai contenuti degli utenti (UGC per gli addetti) quindi è prioritario per tutti i social stimolare gli iscritti a produrre, postare e condividere nuovi materiali di intrattenimento. E le aziende, nel momento in cui aprono una pagina su un social, diventano parte integrante di questo circo.

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