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Desigual dà un nuovo significato al termine “rebranding”

Nuovo logo e campagna di lancio per Desigual

Natonel 1984 con la realizzazione del primo capo, una giacca denim dall’esplosivo successo, realizzato e venduto a Ibiza, il marchio Desigual è ormai legato a doppio filo a Barcellona, a un modo libero e creativo di intendere la vita e a un costante atteggiamento controcorrente.
Dopo 25 anni di storia il management, guidato dal CMO Guillem Gallego, ha deciso di cambiare rotta, da un punto di vista di fashion design e di brand identity, compiendo un’inversione a U che paradossalmente (e questo è il motivo per cui funziona) non appare fine a se stessa ma profondamente legata al concetto basilare del brand, quello che ne ha provocato la genesi e il repentino successo nel mondo.

pre sfilata desigual

Fashion design nostalgico ma innovativo.

La sfilata di presentazione della collezione Primavera Estate 2020 si è svolta a Barceloneta, la spiaggia della capitale catalana, a pochi metri dal quartier generale dell’azienda. Il concetto di base è stato l’amore (El Love) inteso come amore per la vita, per il prossimo, per il pianeta. I capi sono stati particolarmente apprezzati dai 1200 invitati, che prima di assistere alla sfilata sono stati condotti in un percorso esperienziale sulla spiaggia, che aveva l’obiettivo di metterli nello stato d’animo più adatto alla sfilata che sarebbe seguita.
Gli abiti da sera erano arricchiti da motivi tribali e da suggestioni afropop. L’activewear era invece più contemporaneo, basato sul capo irrinunciabile in questo momento, i pantaloni da ciclista, abbinati a giacche in cotone scabro dal sapore militare. Il ruolo centrale però è sempre del tessuto principe per il marchio catalano, che con una nuova versione dell’Iconic Jacket (il capo che nell’estate del 1984 diede vita a tutto ciò) ha convinto influencer e appassionati del brand.

sfilata desigual

Brand identity.

Le motivazioni del rebranding stanno tutte nella dichiarazione stampa del Chief marketing manager Guillem Gallego (14 anni in Nike): “Desigual è cresciuto insieme alla sua generazione ed è diventato più attempato. Ora dobbiamo aggiornare lo stile per riconnetterci coi giovani e tornare rilevanti. Vogliamo continuare a servire i nostri attuali clienti, ma vogliamo anche aprirci alle nuove generazioni. Siamo un marchio inclusivo. Nei prossimi anni dobbiamo essere in grado di far calare l’età media della nostra clientela e a creare un legame con la generazione dei 25-35enni. Per questo, dobbiamo comprendere la loro realtà”.
La soluzione creativa lascia stupefatti perché viola tutte le leggi del branding costituendo però un caso di successo: il brand viene scritto alla rovescia, riuscendo a trasmettete in questo modo un ritorno alle origini, un’esaltazione del DNA controcorrente e un’autentica trasgressione alle regole del marketing creativo.
La campagna di lancio del nuovo marchio sarà altrettanto spiazzante: niente immagini di capi indossati da modelli/e ma solo scritte al contrario, su uno sfondo colorato molto vivace. Nelle intenzioni dei creativi questa impostazione di poster spingerà i ragazzi a scattarsi selfie con le scritte alle spalle, a speculare le foto e ad avere quindi una campagna enigmistica nel mondo reale e la sua traduzione in chiaro nel mondo virtuale. Sicuramente un’idea creativa di impatto, tutto da vedere se poi il target si comporterà esattamente come previsto.
Comunque la si pensi si tratta di una scelta strategica e creativa estremamente coraggiosa, in linea con il posizionamento del brand e che sicuramente si farà notare. Quindi un applauso senza riserve.

evoluzione del logo desigual